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“后圈地时代”，新媒体路在何方

“后圈地时代”，新媒体路在何方 2011年12月03日 来源： 传统的媒介市场正在遭受着非常大的挑战，于是，就在报纸、广播、电视、网络正在各自扬长避短，拼抢市场空间时，新兴媒体突然风起云涌，以户外液晶电视为代表的新媒体的崛起，打破了中国广告和传媒市场的格局，加上众多上市公司的出现以及投资者对于新媒体的热烈追捧，新媒体迅速成为了营销传播领域的一股炙手可热的新力量，让广告主、传统媒介都为之惊奇。但是，新媒体未来到底如何发展，新媒体的广告效果应该如何评估，以及新媒体与传统媒体之间如何融合却是业界都一直在关注的问题。 要有称呼，而且是唯一的称呼新媒体的风生水起 每个人的生活都有不同的轨迹，特别在城市人群流动性加强的今天，消费者的生活正在呈现出分散化、碎片化的特点，新生代市场监测机构的CMMS-中国市场与媒体研究数据显示，如果看过去十年人们生活空间的变化，会发现今天的消费者相比过去而言，在户外流动和穿梭的时间越来越长了，这些流动的增加直接带来受众的分化和“大众”的分离，同时也让消费者的时间和空间越来越难以把握，因此，一个媒体要想去覆盖和穿透所有的人群已经越来越难。不同人群因为不同的社会分工和承受着不同的生活压力，导致带来了不同节奏的生活，不同的活动空间，因此，如果说新媒体相比传统媒体来说最大的区别，就在于新媒体通过对消费者的时间和空间的分割和占有，迅速的抢占了消费者的注意力，消费者的分化直接造就了新媒体的温床。 另外，由于人们在开放空间的户外时间越来越长，因此作为媒介要想打动受众，就必须有新的另类的表现形式，因为消费者在过去的经历中已经习惯了传统的户外媒体的传输形式，于是，依靠技术所带来的新媒介的革命就缔造了新的传播载体，液晶电视这样的媒体形式，就是一种通过图文和声音来吸引消费者在特定的场景中注意力的表现形式，这种媒介的出现让受众觉得很新奇，同时也满足了在快速时间和空间转换中的注意力停留的需要。 应该说，新媒体通过占有消费者的时间和空间，改变了广告投放的价值链，让广告主不得不面对的一个现实是，这是一个市场深度细分的时代，“广而告知”的营销传播方式已经失灵，因为消费者在这个信息爆炸时代是按照自己的生活方式来接触媒介的，因此，每个企业必须认真分析和照准自己的目标消费群体的接触点，按照接触点的细分来组织新的广告传播，才不至于让广告费打水漂，新媒体的革命让“接触点”和“生活轨迹”的传播成为了广告传播的新的关键词。 要有称呼，而且是唯一的称呼新媒体需要价值评价创新 几乎在很短的时间内，各种新媒体在风险投资者的推动下开始了不断的复制和圈地运动，于是，机场、火车、地铁、出租车、超市、医院、城市商业繁华区等场所都有了液晶电视，消费者眼睛能看到的地方，就有新媒体的存在，在当前这个阶段，各个新媒体之间开始比拼到达率、覆盖规模、受众价值、受众停留时间等等看起来几乎跟传统媒体几乎一样的指标，这些指标固然重要，但是对于论证一个新媒体的价值来说，依然显得较为单薄，于是，很多广告主也变得困惑起来，因为各个新媒体还是在用传统媒体的指标去讲述自身的媒体价值，然而新媒体所具备的一些新特性却很难得到诠释，以至于“试验”几乎成为了很多广告主选择新媒体投放的基本态度。 过去企业所面对的媒介市场，是个相对简单的媒介市场，因为传统的媒介占据主要地位，但是现在企业要面对众多纷繁复杂的新兴媒体，因此，对于这些新兴媒体的广告价值和广告效果将更加受到广告主的关注。当前新媒体之所以受到广告主的青睐，就在于新媒体是在特定的场所和特定的接触点来截获消费者的注意力，因此，一个新媒体，不仅要能够有一些基本的指标，比如到达率等来表明受众价值，同时要能够基于目标受众的接触点和生活轨迹来证明在消费者的特定的时间和空间中，这样的新媒体一定具备打动力，而这些受众与其他受众的关联性、在其他媒体上的习惯也同样是去论证新媒体价值的非常重要的方面。究竟是哪些人看了广告，这些人是不是因为看了广告产生对品牌的认知或者购买行为，这些复杂的消费者媒介行为体系都需要研究，而如何在流动中评估其广告价值，这将是新媒体评价面临的问题和挑战，但是，新媒体一定需要建立更加立体的证明其受众的价值以及广告的效果的测量标准和体系。新生代市场监测机构在过去5年中已经成功的将受众的行为轨迹进行了综合的测量，可以在新媒体的投放区域和投放的位置选择上做更加精准的定位，而这些研究加入了不同新媒体的特性的研究将可以创建出新的评价体系。 要有称呼，而且是唯一的称呼新媒体的未来 如此多的新媒体争先恐后的一拥而上，尽管给广告市场注入了新的活力，但是其问题同样是很突出的——消费者的注意力被过度开发之后必然带来负面效应。因此，在新媒体领域，整合创新等等依然是其能够可持续发展的关键。 新媒体之间将产生新的整合和购并。未来注定是一个媒介整合的时代，人们不仅会在办公室上网，也会在机场候机厅收电子邮件、浏览新闻，还会在等电梯的时间阅读资讯，甚至走在路上他们也会看手机，甚至发送短信，而当他们坐在车里也会选择收听广播……媒介的细分单单从单一的一个接触点来细分还不够，还需要针对某一大类或者小类人群的媒介整合，因此，一个新媒体企业不能只固守某个角落的媒体开发，而是要进行细分媒体的整合，利用资本甚至品牌的力量，来让媒介发挥更大的价值，这样才能满足更多客户的需要。跨媒体、新媒体之间的购并将成为未来传媒市场的另外一波浪潮，未来中国将会出现拥有多种媒体资源的整合型媒体集团，传媒市场由于加入了新的媒体形式，不仅改变传媒市场格局，同时也会改变市场的竞争规则，在未来，能够形成优势地位的媒体将是那些既有内容优势，同时有渠道优势的媒体集团，因此，电视、广播、报纸、杂志、互联网、新媒体等多位一体的传媒集团将会成为媒体市场中的主导力量，而传统媒体与新媒体的相互融合甚至相互的购并也将在未来出现。 新媒体需要品牌建设。广告主由看重媒体的资源优势转而追求媒体的品牌效应，“媒体即资源”，而在媒体种类较少的时代，广告主更多看重的“资源”的“大”和“小”，看重的是平台影响力，比如中央电视台能够影响中国几亿人，自然就成为了广告主的首选品牌传播平台；但是，现在光有资源优势还不够，还需要有品牌的价值，一个媒体如果不能和消费者建立很好的互动和关联，就无法凸显平台的价值，因此新媒体同样需要进行品牌价值的建设，否则，当越来越多的新媒体开始同质化的时候，就很难凸显其差异点，通过一些有说服力的数据来解析媒体价值，以及开展广告主所能感知的活动等，重视对于效果的评估等都是一个新媒体公司建设品牌必不可少的方面。有内容的新媒体将会更有生命力。作为一个媒体，如果纯粹是播放商业广告，很难吸引到主动的注意力，因此，当前在新媒体领域，有内容的城市电视等媒体正在和纯粹播放广告的楼宇液晶电视媒体展开激烈竞争，当然目前胜负还很难预料。但是从传统媒体发展的百年历史中依然可以看出，有内容是一个媒体维持其生命力的根本，新媒体只是通过新的传播形态和渠道去组合内容，而不是抛弃内容。就好像受众会去看天气预报一样，因为天气预报是他们会需要的信息，会主动去关注，而关注的同时看到一点广告，受众也是可以接受的，但是广告不是所有的受众都一定会关注的。 基于人们不同生活状态下的媒体创新是新媒体的方向。媒体一定要能够适应人们生活形态变迁的需求，未来的发展趋势将会是移动化、IP化，因此媒体的形态将会有很大的改变，比如手机、互联网将会成为下一波媒体的焦点，便利成为新媒体置入生活空间的关键要素。例如，人们在流动中，喜欢阅读小开版的报纸，喜欢携带可以放到包里的小的杂志，这些都是受众变化驱动的新媒体形式创新，数字电视和IPTV也将会改变媒介格局，受众的移动化让信息碎片化，媒介空间化，如果一个媒介不能在某个空间中满足受众的某个移动的时间，媒介将很难准确的到达受众。此外，社区化媒体的影响力将会加强，人们会更加关心离自己更近的资讯，所以媒介不仅需要分群化，还需要更加细分化。对于广告主来说，如何按照一个消费群体相对精确的生活轨迹来安排媒介组合，在不同的媒介组合上作什么样的广告，突出传达什么样的信息，都是作为广告主媒介投放需要更加认真考虑的。比如说电梯的楼宇液晶电视广告就只能投放品牌广告，因为人们停留的时间过短，而在公交车上投放的电视广告就可以投放促销或者更详细的产品信息等等。 广告之战就是注意力之战，但是要真正的争抢到人们实际的注意力，新媒体在火的同时还面临着新的价值思考和价值重构。 作者现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。 (end)

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